Η APPLE βρέθηκε αντιμέτωπη με σφοδρές αντιδράσεις μετά την κυκλοφορία μιας διαφήμισης για το νέο iPad Pro, στην οποία μια υδραυλική πρέσα εμφανίζεται να καταστρέφει διάφορα καλλιτεχνικά εργαλεία και αντικείμενα. Η διαφήμιση, με τίτλο "Crush!", δημοσιεύτηκε την Τρίτη στο κανάλι της εταιρείας στο YouTube και στον λογαριασμό του διευθύνοντος συμβούλου, Τιμ Κουκ, στο Χ (πρώην Twitter).
Στο βίντεο, που συνοδεύεται από το τραγούδι "All I Need is You" των Sonny & Cher, απεικονίζονται πολυάριθμα αντικείμενα, όπως μουσικά όργανα, φωτογραφικές μηχανές, χρώματα ζωγραφικής και βιβλία, να συνθλίβονται από την πρέσα. Στο τέλος, η πρέσα ανυψώνεται, αποκαλύπτοντας το νέο, λεπτότερο και ισχυρότερο iPad που έχει δημιουργηθεί ποτέ, σύμφωνα με τον αφηγητή.
Η διαφήμιση προκάλεσε την οργή πολλών μελών της δημιουργικής κοινότητας, συμπεριλαμβανομένων του ηθοποιού Χιού Γκραντ και της σκηνοθέτριας Ριντ Μοράνο. Ο Γκραντ χαρακτήρισε τη διαφήμιση ως "καταστροφή της ανθρώπινης εμπειρίας" σε ανάρτησή του στο Χ, ενώ η Μοράνο, γνωστή για τη σκηνοθεσία επεισοδίων της σειράς "Η Ιστορία της Θεραπαινίδας" και για την ανοιχτή αντίθεσή της στη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης στην τέχνη, υπονόησε ότι ο Τιμ Κουκ δεν είχε κατανοήσει το μήνυμα της διαφήμισης.
Σε απάντηση στις αντιδράσεις, η APPLE εξέδωσε δημόσια συγγνώμη την Πέμπτη. Ο Τορ Μίρεν, αντιπρόεδρος της εταιρείας αρμόδιος για την προώθηση προϊόντων, δήλωσε στο Ad Age ότι η δημιουργικότητα αποτελεί αναπόσπαστο μέρος του DNA της APPLE και ότι η εταιρεία δίνει μεγάλη σημασία στον σχεδιασμό προϊόντων που ενισχύουν τους δημιουργικούς ανθρώπους σε όλο τον κόσμο. Ο Μίρεν τόνισε ότι στόχος της APPLE είναι πάντα να αναδεικνύει τους αμέτρητους τρόπους με τους οποίους οι χρήστες εκφράζονται και υλοποιούν τις ιδέες τους μέσω του iPad, παραδεχόμενος ότι με το συγκεκριμένο βίντεο η εταιρεία απέτυχε και λυπάται γι' αυτό.
Σύμφωνα με πληροφορίες του Ad Age, τα σχέδια για την προβολή της διαφήμισης στην τηλεόραση έχουν ήδη ακυρωθεί, καθώς η APPLE προσπαθεί να αντιμετωπίσει τον αντίκτυπο από τις αρνητικές αντιδράσεις.
